AdWiser GmbH: Warum viele Onlineshops zu früh skalieren – und was stattdessen Priorität haben sollte

Viele Onlinehändler träumen von schnellem Wachstum: Sie glauben, die Skalierung ihres Geschäfts sei der nächste logische Schritt – in der Hoffnung auf mehr Kunden, Umsatz und Reichweite. Doch wer zu früh expandiert, riskiert nicht nur sinkende Margen, sondern auch steigende Werbekosten ohne echten Ertrag. Gesundes Wachstum erfordert mehr als steigenden Traffic: Es braucht stabile Prozesse, ein funktionierendes Geschäftsmodell und klare Zahlen. „Viele Onlineshops jagen dem Umsatz hinterher und starten mit der Skalierung, bevor ihr Fundament überhaupt solide steht“, mahnt Ephraim Chiozza, Gründer und Geschäftsführer der AdWiser GmbH. „Das Problem: Ohne stabile Prozesse kann Wachstum schnell zur Belastung werden.“

„Die Skalierung eines Onlineshops funktioniert nur, wenn die Prozesse, die Kennzahlen und das Geschäftsmodell aufeinander abgestimmt sind“, fährt der Experte fort. „Erst, wenn die Grundlagen stimmen, können Onlineshop-Betreiber mit gezielten Schritten wachsen.“ Ephraim Chiozza, der auf mehr als 15 Jahre Erfahrung im Marketing zurückblicken kann, hat es sich mit der AdWiser GmbH zur Aufgabe gemacht, Marketing-Ökosysteme für Onlineshops zu kreieren, die auf ein nachhaltiges Wachstum ausgerichtet sind. Mit seiner E-Commerce-Beratung konnte er bereits zahlreichen Unternehmen im deutschsprachigen Raum dabei helfen, ihre Werbebudgets effizienter einzusetzen. Warum ohne System und Rentabilität Skalierung scheitert und wie man es richtig macht, veranschaulicht Ephraim Chiozza anhand der folgenden acht Schritte.

Bevor Onlineshop-Betreiber überhaupt an Skalierung denken, sollten sie sicherstellen, dass ihr Produkt tatsächlich auf einen relevanten Bedarf stößt. Regelmäßige Bestellungen machen noch kein erfolgreiches Geschäft – viel wichtiger sind eine hohe Wiederkaufrate und eine starke Kundenbindung. Wenn 40 bis 50 Prozent der Kunden nicht erneut bestellen würden, fehlt die Basis für weiteres Wachstum. In diesem Fall ist es ratsam, das Angebot zunächst weiter zu optimieren, um sicherzustellen, dass Kunden nicht nur regelmäßig zurückkehren, sondern das Produkt auch gerne weiterempfehlen. Erst dann kann eine Skalierung nachhaltig funktionieren.

Solange die Conversion-Rate unter einem bis zwei Prozent liegt, ist das vorhandene Potenzial längst nicht ausgeschöpft. Erst, wenn sie zwei bis drei Prozent beträgt, ist eine Skalierung sinnvoll. Optimierte Produktseiten, A/B-Tests und klare Kaufprozesse können dabei helfen, die Conversion-Rate zu steigern – und damit die Basis für eine erfolgreiche Skalierung zu legen.

Eine Skalierung bei manueller Lagerhaltung, ohne CRM oder bei chaotischem Fulfillment ist eine schlechte Idee. Denn die Skalierung eines Onlineshops bringt immer auch steigende Anforderungen mit sich – sei es nun im Lager, im Versand, in der Zahlungsabwicklung, im Kundenservice oder im Retourenmanagement. Ohne klare Abläufe und skalierbare Prozesse ist Überforderung vorprogrammiert. Stattdessen sollte die logistische Infrastruktur so aufgestellt sein, dass auch ein plötzlicher Anstieg der Bestellungen bewältigt werden kann, ohne dass Qualität und Kundenservice darunter leiden.

Onlineshop-Betreiber, die skalieren möchten, verlassen nach und nach den vertrauten Kreis der Käufer mit akutem Bedarf – und stoßen stattdessen in Zielgruppen vor, die das Produkt erst verstehen und einordnen müssen. In diesem Umfeld genügt es nicht mehr, einfach sichtbar zu sein. Viel wichtiger ist es, Vertrauen zu potenziellen Käufern aufzubauen, die noch zögern. Daher sollten Onlineshop-Betreiber gezielt das Vertrauen in die Marke stärken – etwa mit aussagekräftigen Siegeln, PR-Arbeit oder authentischen Kundenstimmen.

Auch lohnt sich eine Skalierung nur, wenn das Marketing profitabel läuft. Wer mehr für Werbung ausgibt, als durch Verkäufe zurückkommt, macht mit jedem Schritt ins Wachstum mehr Verlust. Eine Ausnahme sind echte Unicorn-Produkte: Sie sind mit etwa 0,5 Prozent aber eher die Ausnahme. In den meisten Fällen gilt: Erst, wenn der Return on Ad Spend (ROAS) positiv ist oder der Customer Lifetime Value (CLTV) die Akquisekosten übersteigt, sollten Onlineshop-Betreiber über Wachstum nachdenken. Andernfalls ist eine Skalierung der schnellste Weg in die Pleite.

Wer skalieren möchte, braucht volle Transparenz über alle relevanten Zahlen. Conversion-Rate, Average Order Value (AOV), Customer Lifetime Value (CLTV), Customer Acquisition Cost (CAC) und Co. sollten laufend im Blick behalten werden – idealerweise über ein zentrales Dashboard. Nur so können Onlineshop-Betreiber rechtzeitig reagieren, wenn sich die Zahlen plötzlich verschlechtern.

Die Skalierung eines Onlineshops erfolgt am besten in vielen kleinen Schritten. Denn jeder Markt hat seine natürliche Grenze – wer in zu großen Schritten skaliert, übersieht womöglich den Moment, in dem sich die Kennzahlen ins Negative drehen. Steigende Klickpreise bei stagnierendem Umsatz sind ein klares Zeichen dafür, dass ein Plateau erreicht wurde. Wer dagegen in kleinen Etappen wächst, erkennt solche Schwellen merklich früher und kann die Strategie rechtzeitig anpassen.

Wer skalieren möchte, muss sicherstellen, dass der Onlineshop auch höheren Lasten standhält. Wenn die Webseite schon bei wenig Traffic instabil wird, sollten Onlineshop-Inhaber zunächst einen Blick auf technische Mindestanforderungen wie Ladezeiten, mobile Performance und Nutzererfahrung werfen. Ein Belastungstest vor größeren Marketingaktionen kann aufzeigen, ob die Technik dem Wachstum gewachsen ist – ohne dass Investitionen ins Leere laufen.

Es bleibt festzuhalten: Onlineshop-Betreiber, die nachhaltig skalieren möchten, brauchen ein funktionierendes System und einen profitablen Marketingkanal. Erst, wenn die Conversion-Rate stimmt, die Kunden zufrieden sind, das Fulfillment mitwächst und der Onlineshop Vertrauen ausstrahlt, ist der richtige Zeitpunkt für mehr Wachstum gekommen. Ebenso wichtig sind klare Zahlen, die transparent aufzeigen, welche Stellschrauben welche Wirkung haben. Ohne dieses Fundament führt schnelles Wachstum oft ins Chaos – mit dem richtigen System aber kann die Skalierung gezielt und erfolgreich umgesetzt werden.

Sie sind bereit, Ihren Onlineshop zum Wachsen zu bringen? Dann melden Sie sich jetzt bei Ephraim Chiozza und lassen Sie sich beraten!