Luka Glavas und Lukas Weiner über den Defense-Boom: Wie Fertigungsunternehmen mit digitalem Industrievertrieb neue Aufträge gewinnen

Für viele Lohnfertiger, Maschinenbauer und industrielle Zulieferer bestand über Jahre kaum Anlass, aktiv nach neuen Kunden zu suchen. Einige große Bestandskunden sorgten für volle Auftragsbücher, die Kapazitäten waren ausgelastet und neue Anfragen kamen regelmäßig von selbst. Vertrieb bedeutete vielerorts deshalb vor allem, Anfragen zu kalkulieren und Angebote zu schreiben. Doch sobald ein wichtiger Kunde seine Stückzahlen reduziert, Produktionen verlagert oder ganz wegfällt, zeigt sich die Kehrseite dieser Abhängigkeit. Plötzlich fehlen 30 oder sogar 40 Prozent des Auftragsvolumens, Mitarbeiter sind nicht mehr ausgelastet und im schlimmsten Fall droht Kurzarbeit. Angesichts steigender Verteidigungsausgaben erscheint der wachsende Defense-Sektor in dieser Situation als naheliegende Chance. Doch der Boom allein füllt noch keine Auftragsbücher. „Wer lediglich darauf wartet, dass der Defense-Boom neue Anfragen bringt, ersetzt die Abhängigkeit vom Bestandskunden letztlich nur durch die Abhängigkeit vom Zufall“, warnt Luka Glavas, Geschäftsführer der matchandmake GmbH.

„Die entscheidende Frage lautet nicht, welche Branche gerade boomt, sondern wie ein Fertigungsunternehmen passende Auftraggeber systematisch findet und für seine Leistungen gewinnt“, ergänzt Lukas Weiner. Genau darauf haben sich die Geschäftsführer der matchandmake GmbH mit ihrem Team spezialisiert. Durch ihren technischen sowie ingenieurwissenschaftlichen Hintergrund kennen sie Fertigungsprozesse, Maschinenparks, Lieferketten und erklärungsbedürftige Industrieprodukte aus der Praxis. Mittlerweile hat das Team der matchandmake GmbH bereits mehr als 200 Industrieunternehmen beim Aufbau ihrer digitalen Neukundengewinnung unterstützt. Dabei verbindet matchandmake technisches Branchenverständnis mit einem strukturierten Vertriebsansatz. Im Mittelpunkt stehen qualifizierte Anfragen und konkrete Geschäftsmöglichkeiten statt bloßer Reichweite.

Der Defense-Sektor eröffnet vielen Fertigungsunternehmen neue Absatzmöglichkeiten, eignet sich aber längst nicht für jeden Betrieb gleichermaßen. Ob sich eine gezielte Markterschließung lohnt, hängt vielmehr davon ab, wie gut die eigenen Fertigungsmöglichkeiten zum tatsächlichen Bedarf innerhalb der Branche passen. Neben Maschinenpark und Fertigungsverfahren spielen dabei verfügbare Kapazitäten, wirtschaftlich sinnvolle Stückzahlen und die jeweiligen Qualitätsanforderungen eine Rolle. Bevor Zeit und Ressourcen in den Vertrieb fließen, sollte deshalb zunächst geklärt werden, in welchen Bereichen die eigene Fertigungsleistung überhaupt gefragt ist und welche Unternehmen dafür als potenzielle Auftraggeber infrage kommen.

Dabei lohnt sich der Blick über die großen Systemhäuser hinaus. Die Lieferketten im Defense-Sektor sind vielschichtig aufgebaut, sodass gerade für mittelständische Lohnfertiger auch Tier-1- und Tier-2-Zulieferer interessante Zielkunden sein können. Sie beliefern größere Hersteller mit Komponenten oder Baugruppen und greifen dafür teilweise selbst auf externe Fertigungskapazitäten zurück. Statt den Defense-Markt möglichst breit anzusprechen, kommt es daher darauf an, genau jene Unternehmen herauszufiltern, bei denen die eigenen Verfahren, Kapazitäten und Stückzahlen einen konkreten Bedarf treffen. 

Sind passende Unternehmen innerhalb der Lieferkette identifiziert, ist damit zunächst nur geklärt, wo grundsätzlich Bedarf an der eigenen Fertigungsleistung bestehen könnte. Damit daraus tatsächlich neue Geschäftsmöglichkeiten entstehen, müssen die verantwortlichen Personen jedoch auch von diesen Leistungen erfahren. Viele Fertiger setzen an dieser Stelle auf die Registrierung in einem Lieferantenportal und hoffen, bei einer passenden Anfrage berücksichtigt zu werden. Dort steht das eigene Unternehmen allerdings neben zahlreichen weiteren möglichen Zulieferern, während Informationen zum Maschinenpark, freien Kapazitäten oder besonderen Fertigungsverfahren nicht automatisch beim zuständigen Entscheider landen. Damit wird aus einem grundsätzlich passenden Zielunternehmen eine konkrete Vertriebschance.

Im nächsten Schritt kommt es deshalb darauf an, innerhalb dieser Unternehmen diejenigen Personen zu identifizieren, die neue Lieferanten auswählen, technische Anforderungen bewerten oder konkrete Beschaffungsentscheidungen vorbereiten. Je nach Unternehmen und Projekt können das technische Einkäufer, Fertigungs- und Produktionsverantwortliche, Projektleiter oder Mitarbeiter aus dem Lieferantenmanagement sein. Erst auf dieser Ebene lässt sich herausarbeiten, für welchen konkreten Bedarf die eigenen Leistungen relevant sein könnten und mit welchen Argumenten eine Kontaktaufnahme sinnvoll ist. Damit entsteht aus einem grundsätzlich passenden Zielunternehmen ein konkreter Ansatz für die aktive Ansprache.

Sind Zielunternehmen und relevante Ansprechpartner bekannt, geht es im nächsten Schritt darum, den Kontakt systematisch aufzubauen. Digitaler Industrievertrieb erweitert dafür die klassischen Wege über Messen, Empfehlungen oder bestehende Netzwerke um eine planbare direkte Ansprache. Je nachdem, wo sich ein Entscheider sinnvoll erreichen lässt, können personalisierte E-Mails, LinkedIn, telefonische Kontakte oder weitere digitale B2B-Kanäle miteinander kombiniert werden. Entscheidend ist dabei weniger die Anzahl der versendeten Nachrichten als deren Relevanz für den jeweiligen Empfänger.

Gerade bei größeren Zielmärkten kann KI helfen, diesen Prozess effizienter umzusetzen, indem sie etwa Recherche, Segmentierung und Personalisierung unterstützt. „Mit KI können wir heute wesentlich mehr Vorarbeit automatisieren als noch vor wenigen Jahren. Die gewonnene Geschwindigkeit darf aber nicht dazu führen, dass aus gezieltem Industrievertrieb einfach nur automatisierte Massenansprache wird“, erklärt Lukas Weiner. Denn ob aus einem Kontakt tatsächlich eine Machbarkeits- oder Angebotsanfrage entsteht, entscheidet weiterhin die fachliche Passung zwischen Bedarf und Fertigungsleistung. Der digitale Industrievertrieb wird damit nicht zum Ersatz für technisches Verständnis, sondern zum Werkzeug, um dieses Verständnis strukturiert in den Markt zu tragen und aus passenden Kontakten konkrete Geschäftsmöglichkeiten zu entwickeln.

Neue Aufträge aus dem Defense-Sektor können freie Kapazitäten kurzfristig wieder auslasten, lösen aber nicht automatisch das Problem, das hinter dem ursprünglichen Auftragseinbruch steht. Hat ein einzelner Automotive-Kunde bislang einen großen Teil des Umsatzes ausgemacht und wird diese Lücke anschließend durch einen ebenso dominanten Defense-Kunden geschlossen, bleibt die wirtschaftliche Abhängigkeit bestehen. Verändert dieser später seine Stückzahlen, Beschaffungsstrategie oder Lieferkette, steht der Fertiger erneut vor derselben Herausforderung. Entscheidend ist deshalb nicht allein, verlorenes Auftragsvolumen möglichst schnell zu ersetzen, sondern die Kundenstruktur langfristig widerstandsfähiger aufzustellen.

Der Defense-Sektor sollte deshalb nicht isoliert betrachtet werden, sondern als einer von mehreren möglichen Zielmärkten. Lassen sich Maschinen, Verfahren und Kapazitäten auch in anderen Branchen wirtschaftlich einsetzen, können parallel weitere Märkte erschlossen werden. Dabei geht es nicht um möglichst große Branchenbreite, sondern um eine gezielte Auswahl der Bereiche, in denen die eigenen Leistungen tatsächlich gefragt sind. So entsteht schrittweise eine breitere Kundenbasis, die einzelne Auftragseinbrüche besser auffangen kann.

Wie sich eine breitere Markterschließung in der Praxis auswirken kann, zeigt ein Kundenbeispiel der matchandmake GmbH. Ein mittelständischer Lohnfertiger musste nach rückläufigen Bestellungen eines Großkunden einen Auftragseinbruch von mehr als 30 Prozent verkraften. Da es weder eigene Vertriebsmitarbeiter noch eine regelmäßige aktive Neukundenansprache gab, fehlte zunächst ein verlässlicher Weg, um die entstandene Auslastungslücke mit neuen Aufträgen zu schließen. Gemeinsam mit den Experten der matchandmake GmbH baute das Unternehmen deshalb einen digitalen Industrievertrieb auf, der von Beginn an mehrere geeignete Zielmärkte einbezog und potenzielle Auftraggeber systematisch ansprach.

Innerhalb eines Jahres entstanden so mehr als 130 qualifizierte Leads und Anfragen aus der Rüstungsindustrie, der Medizintechnik und dem Maschinenbau. Daraus erzielte der Fertiger im ersten Jahr mehr als 740.000 Euro Neukundenumsatz, wobei rund 40 Prozent auf die Rüstungsindustrie entfielen. Darüber hinaus konnten wiederkehrende Tier-1- und Tier-2-Kunden aus dem Defense-Umfeld gewonnen und die freien Fertigungskapazitäten wieder ausgelastet werden.

Für mittelständische Fertiger liegt die eigentliche Chance der aktuellen Marktverschiebung nicht allein im Zugang zum Defense-Sektor. Wichtiger ist die Fähigkeit, auf Veränderungen der Nachfrage künftig selbst reagieren zu können. Denn welche Branche morgen wächst oder welcher Bestandskunde seine Stückzahlen reduziert, lässt sich kaum vorhersehen. Unternehmen können jedoch dafür sorgen, dass sie in einer solchen Situation nicht erst mit der Suche nach neuen Auftraggebern beginnen, sondern bereits über einen funktionierenden Prozess zur Neukundengewinnung verfügen.

Damit wird aktiver Vertrieb zunehmend zu einem Bestandteil unternehmerischer Widerstandsfähigkeit. Nicht der Zugang zu einem einzelnen Wachstumsmarkt entscheidet langfristig über die Auslastung, sondern die Fähigkeit, kontinuierlich neue Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen. „In der aktuellen Marktbereinigung werden nicht allein die Unternehmen mit den besten Maschinen bestehen, sondern diejenigen, die ihre Qualität auch aktiv verkaufen können“, fasst Luka Glavas zusammen.

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